Simple Marketing รุ่น 02 @ BIG Co-working Space

งานนี้จัดที่ Big Co-Working Space เมื่อกลางเดือนที่แล้วครับ โดย P'Toy (DataRockie) ที่จดมามีหัวข้อประมาณนี้ครับ

Recap what the duck (ปีนี้ผมต้องกดบัตรให้ทัน)

คุณทอย แกเปรียบชีวิตเราเหมือน Battery เล่าช่วงที่ติด covid เจอ VDO เกียวกับ entrophy อธิบายง่ายๆ เวลาที่เรานั่ง พอเราลุกขึ้น เก้าอื้มันจะร้อน เพราะมันได้พลังงานจากตัวเราออกไป เหมือนแบตเตอรี่นี้แหละ ถ้ามีงานเข้ามามันจะส่งพลังงานออกไปให้ แต่ถ้าเราอยู่เฉยๆ มันเสียเหมือนกันนะ โดยการถ่ายพลังงานนี้แหละ Entropy

คนเราก็เช่นกันครับ !!!

ดังนั้นเราเอง ต้องเติมพลังงาน แบบถ่านที่ต้องชาร์จ คนเราต้องนอน กิน ฮีลใจให้ใจฟู มันจะตรงกับคำพูดของ Scott Adams เราต้องมี Energy ก่อนที่จะไปทำ Passion ใดๆ

Trust ที่คุณทอย กลั่นออกมา

• Energy over passion
• Time can move slowly ถ้าเราเคลี่ยนที่ได้เร็วกว่าทุกคน เวลาเดินช้าลงนะ ให้เวลาให้คุ้ม เช่น การตื่นก่อน หรือ ทำงานที่ชอบ พอติดลบ เราอ้าวเที่ยงแล้วเหรอ
• More Skills is better than one - Skill มันหมดอายุได้ เราต้องปรับตัว หลายอย่างโดน disrupt แบบ AI ได้นะ
• Marketing is an essential skill for everyone to thrive - ทุกคนต้องทำ Marketing ตัวเองให้เป็น มันทำให้เราเติบโตได้นะ

What is Marketing?

หลายคนอาจจะคิดว่ามัน คือ การขาย ตอนนั้นคุณทอย เข้า Class อ.วิเลิศ แกได้ตอบไปว่า "มันคือการแลกเปลี่ยน Value" เช่น ไก่แลกเนื้อหมู แต่มันไม่ใช่ครับ นิยามง่ายๆมันตานล่างนี้ครับ

Marketing is simple ! It has been the same as long as human society exist.

Eugene Schwartz

The goal of marketing is to make selling unnecessary

Peter Drucker

จาก Quote 2 อันข้างต้น ถ้ามันจำเป็น เราไม่ต้องขาย ถ้าขายต้องทำให้มีความเชื่อว่าจำเป็นครับ ดังนั้น

• การลดราคา ควรเป็นสิ่งสุดท้ายที่ทำ แต่การสร้าง Value ให้มากขึ้น เป็นสิ่งที่ควรทำต่างหาก
• การซื้อครั้งแรก เราซื้อจากความเชื่อ
  แต่การซื้อครั้งถัดไป เกิดจากคุณภาพของ Product

ดังนั้นเราต้องเข้าใจปัญหา หรือ painpoint ของลูกค้านะ มี Quote อีกและ แต่มันเข้าใจในตัวเลย

The aim of marketing is to know and understand the customer so well that the product or service fits him and sells itself."

Peter Drucker

ตัวอย่างที่คุณทอยได้ยกมาบ้าง ตัวหนังสือ Simple Marketing for Smart People แกซื้อเลย เพราะมันใจใน Brand หนังสือเล่มร่วมเขียนโดย Tiago Forte ที่เขียนหนังสือ Building a second brain ครับ

คนสมัยก่อนคิดเยอะ เพราะมันแก้ไขยาก ถ้าเทียบกันแล้ว Copywriting (คนเขียนคำเชิญชวน / โฆษณา) สมัยก่อนมีลูกเล่น และความลึกซึ้งกว่าสมัยนี้เยอะมาก

อีกมุมนึง Marketing เราต้องใช้ Effort และ Resource ให้ถูกจุด แต่คนส่วนใหญ่คิดว่าตัวเองนั้นฉลาด ในฝั่ง Software Engineering ชอบใช้คำนี้กัน The Dunning-Kruger effect พอเข้าข้างตัวเอง เราตัดสินใจผิด ยกตัวอย่างเลย ตัวร้ายในหนังหลายๆเรื่อง อยากกำจัดพระเอก จับมาแล้วได้ ไม่จัดการซะงั้น กลายเป็นว่าพระเอกมาพลิกแผนจนเสียหมด ที่คุณทอยเล่าจะเป็นเรื่อง 007

ถึงตอนนี้และ แล้ว Marketing ตอนนี้มีแบบไหนบ้าง แบ่งเป็น 2 ฝั่ง ผมมองเป็นแดง และน้ำเงินและกัน

• Direct Response (click and buy) - ยิง Ads เพื่อหวังผลยอดขาย
• Brand building (create great contents) - สร้างเรื่องราว เพื่อหวังให้เกิดยอดขาย

ทุกทางหวังยอดขายที่เกิดขึ้นหมด แต่มีเคส Fail ได้เหมือนกัน เช่น ยิ่ง Ads Facebook แบบไม่รู้ว่าจะยิงใคร หรือ แบรด์ประกันเจ้านึงที่ทำโฆษณาดีมาก แต่ยอดขายไม่เกิด

ซึ่งทั้งสองทางนี้เราเอามารวมกันได้ มีคำใหม่ BrandFormance แต่เราต้องตั้งคำถามให้เป็น เพื่อที่จะได้รู้ ปัญหา หรือ painpoint จะได้ใช้ Resource ได้ตรงจุด

นอกจากนี้แล้วยังมี Keyword อีก 2 นะ น่าจะจดมาครับ

- Lean Marketing - ทำอย่างไรจะได้คุ้มค่าที่สุด

• Lean คำนี้มาทางญี่ปุ่นหลังแพ้สงครามโลกครั้งที่ 2 Resource ต่างๆก็ไม่มี เลยต้องใช้ให้คุ้ม
• คุ้มนี้ในที่นี้ ทำยังไงให้ใช้ Resource นั้น มันเกิดจาก การสังเกตุ และตั้งคำถาม

- Growth Hacking Marketing (Ryan Holiday)

• ใช้ลงทุนให้น้อย แต่ได้ผลตอบแทนเยอะ
• ตัวอย่างมีหลายเคสเลย
  - hotmail อยากโปรโมทตัวเอง เลยแปะ PS: I Love You. Get Your Free Email at Hotmail ให้เกิดการบอกปากต่อปาก จนสุดท้าย Microsoft ซื่อไป แต่ตอนนี้น่าจะทำแบบนี้ไม่ได้แล้ว เจอ PDPA
  - คุณทอย ก็มีนะ ทำ Sticker แปะ Notebook ไง มันจะมีคนถาม และคนที่แปะ Sticker เป็นคนดังจะช่วยโปรดมทไปในตัวย //เข้าใจและว่าทำไมหลายเจ้าถึงทำแจกให้แปะ ส่วนผมรอคอม 2 ปีก่อน แล้วค่อยทำเสียดายของใหม่ ฮ่าๆ
  - อีกเคสผมฟังมาจากงาน Agile Thailand 2024 ของคุณ Kenneth Cole ลองมาอ่านเต็มๆได้นะ น่าสนใจดีเลยเอามาแปะใน Blog ด้วย

Product Market Fit (P M F)

• Marketing ดีแล้วตัว Product เองต้องสร้าง Value ของที่ดีของมันออกมาให้ชัดเจนด้วย
• ทำให้พอตรงกับความต้องการลูกค้า คำที่ง่าย แต่ยาก สิ่งที่ยากการตั้งคำถามที่ดี จนได้ product developmemt

จากงานหลายเคสที่คุณทอยเล่ามา เช่น

• Andrew ng บอกจากงาน KBTG Techtopi บอกไว้ว่า CEO AI Tech ต้องมี technical skill build product เป็น ไม่ใช่สาย mkt เพียวๆ
• Evernote เน้น product ให้ดีจนบอกปากต่อปาก จนเริ่มมีคุยแข่งหลายตัวอย่าง Notion ตามเข้ามา
• คุณอูน Diamond Grains ตอบไว้ว่า Marketing มันเริ่มตั้งแต่การทำ research + Product Development
• Data ภายในองค์กร ไม่ได้บอกว่าเราเสียลูกค้าไปเท่าไหร่นะ ลองออกมาฟังเสียงข้างนอก เคส Operator เจ้านึงเสียลูกค้าไปหลายล้านเลขหมาย เพราะ product ไม่ดี สัญญาณห่วย

จริงๆ Marketing มันเริ่มตั้งแต่การทำ research เข้าใจลูกค้า ไม่เข้าใจก็ต้องถามลูกค้า และเข้าไปมีส่วนร่วมตั้งแต่ Product Development และ แบบว่า Product เสร็จแล้วเอาไปขาย มันไม่ใช้ Marketing

False Assumption !!!

หากเราเข้าใจผิด มันจะกลายเป็นอีกประเด็น แล้วกลายเป็นว่าเราทุ่ม Resource ผิดจุดนะ ตาม Quote นี้เลย //น่าจะจดมาครบนะ

You don’t need to be the best in the market to operate
You have to be good enough

เราไม่จำเป็นต้องดีที่สุดในตลาด เพื่อให้เค้าซื้อ แต่ต้องดีพอ และสื่อสารให้ตรงจุด รู้เรือง

ตัวอย่างคุณ Donald miller คนเขียนหนังสือ Business Maker Simple สิ่งที่เค้าทำทุกวัน ตื่นมา เขียนทุกเช้า ขัดเกลาเนื้อหา

การเขียนสำคัญมาก และมันสื่อถึงตัวตนของเรา มาเขียน Blog กัน อิอิ และก็พยายามสร้าง Product ที่ขายได้ตลอด กลับมา Blog นี้มันขายได้ไหมนะ ถ้าใครมาอ่านช่วยกด Ads ใน Blog ครับ / ถูกใจ หรือแชร์ด้วย

The one thing

What does my customer need to believe in order to buy ?

ถ้าทำให้ลูกค้าอยากซื้อ เราต้องสร้างความเชื่อ เพื่อให้มันเกิด Value ขึ้นมา

การที่จะสร้างความเชื่อได้ให้ลูกค้าได้ มันจะย้อนกลับไปที่ว่า เราต้องรู้ว่าลูกค้าต้องการอะไร อะไรที่เป็น Pain จะได้ Focus ถูกจุด ตัวอย่าง

• ลาบูบู้ ตอนนี้แย่งกันเลย
• Water diamond paradox เวลาไหนที่เพชรสำคัญ และเวลาไหนที่น้ำสำคัญกว่าเพชร เช่น ตอนติดในเกาะ ทะเลทราย
• พวก Course เรียน คนเชื่อก่อน ถึงลงสมัครเรียน ถ้าเค้าไม่เชื่อจะไม่ลงถูกมะ

ดังนั้นแล้ว Branding = การสร้างความเชื่อ ถ้าจะให้มันอยู่ยั่งยืน ต้องพูดแล้วทำ ตัวอย่างที่ P Toy บอกเรียนกับ Course ของ DataRockie เรียนจนต้องร้องขอชีวิต ต้องทำตามนั้นมีเรียนเสริม เรียนเพิ่งบ้าง

การที่เราทำเช่นนั้นได้ต้อง ทำ Manifestation คิดบวก เชื่อว่าสิ่งดีๆจะเกิดขึ้น และตามเรามา ทุกอย่างเกิดจากความคิดเรา และการลงมือทำให้เกิดขึ้น

Marketing is Education / Teaching

การตลาดเป็นการสอนคน สอนให้เข้า Product / Service ให้มากขึ้น โดยสื่อไหนก็ได้ที่สำคัญที่สุด การเขียนนี่เอง จริงๆมีหลายตัวอย่างนะ

• เรื่องกล้อง ทำไม Cannon ยอดขายสูงสุด รองลงมาเป็น FujiFilm / Nikon
  - ตอนแรกคิดว่า Nikon อยู่ท้าย มาคิดว่าเป็นที่เรื่องคุณภาพของภาพที่ได้ เปล่าเลย ภาพดีสวยคม และกล้องคงทน แต่จุดเสียมันหนัก !!! คนส่วนใหญ่เลยไม่ชอบ ถ้าจะแก้เรื่องนี้คงต้องเอาโจทย์ไปคิดว่า กล้องที่หนักทน มันดียังไง ?
  - FujiFilm เป็นอีกแบรนด์ที่มาเน้นกระแส Retro ช่วงนี้นะ

Marketing is belief Building

ทำให้เป้าหมายเราเชื่อ ตามที่เราต้องการ เพราะการซื้อครั้งแรก เกิดจากความเชื่อ โดยมี 2 แนวคิด Tranditional marketing และ Belief Funnel

การที่เราจะรู้ได้ ต้องพูดคุย เก็บข้อมูลมา และปรับเลือกใช้ทั้งเทคนิค Tranditional Marketing + Belief Funnel ให้เหมาะสม ซึ่งการเก็บข้อมูล อันนี้ผมชอบนะ เราเรียนรู่เป็นกลุ่ม จะดีกว่าเรียนรู้คนเดียว เพราะมันเกิดคำถาม เกิดมุนมองใหม่ๆขึ้นมา

ตัวอย่างให้เห็นภาพ Marketing is belief Building

• ไข่ไก่ 20 บาท / ฟอง ขายได้ เพราะแบรนด์บอกว่า ไก่ที่เลี้ยงมีความสุข อาหารการกินดี เอิอใช่ผมโดนไข่ Betagro Extra Large ตก เพราะมันขนาดใหญ่กว่าไข่ทั่วไปและมีไข่สุ่มบางฟองไข่แฝด
• น้ำวิตามิน / น้ำเปล่า ต้นทุนต่างกันไม่มาก แต่แบรนด์บอกถึงเรื่องคุณค่า เลยทำให้ราคามันสูงกว่าน้ำเปล่าเยอะเลย
• Iphone ทำไหมคนถึงใช้ เพราะ แบรนด์ สร้างภาพของ Eco-System และปรับทัศนคติว่าระบบปิด มันไม่ดี เป็นดีชูความแข็งด้าน Security + Privacy ต่างกับ Samsung เน้นไปว่ากล้องสวย จอพับได้
• หนังเองก็เหมือนกัน คุณทอยยกตัวอย่างเรื่อง The skeleton key(2005) ที่เปลี่ยนความเชื่อจากคนที่ไม่เชื่อเรื่องศาสตร์ลี้ลับมาเชื่อ และตกเป็นเครื่องมือได้ ล
• หนังสือ Breakthrough Advertising ของคุณ Eugene Schwartz copywriting ชื่อดัง หนังสือของเค้าถูกโปรโมทว่า เป็น หนังสือที่ถูกขโมยออกจากห้องสมุดมาขาย สร้างความเชื่อว่ามันต้องดีมาก + ชื่อเสียงของคุณ Eugene Schwartz

Eugene Schwartz ใครนะ ทำไมถึงดังขนาดนี้

คนที่ทำให้ Demand ที่ไม่มี เกิดมีขึ้นมา ด้วยพลังแห่งการเขียน copywriting ยกตัวอย่าง เช่น

• เมื่อก่อนตอนปี 1950 เวลาทีวีพัง คนอาจจะซื้อใหม้ เพราะมันซ่อมยาก ราคา 100 usd เป็นต้น
• แล้วมีคนหัวใสทำคู่มือซ่อมเบื้องต้น 10 usd แต่ขายไม่ออก เพราะคนไม่เชื่อ
• สุดท้ายคุณ Eugene Schwartz มาเขียนให้ ทำให้คนเชื่อว่ามันซ่อมได้ ปรากฏว่าคู่มือ นั้นขายดีเลย

ดังนั้นการสร้างความเชื่อ ให้นึกถึง Post FB ก็ได้ ต้องให้คลิกใน ประโยคแรก และตัวที่สอง สาม สี มาสนันสนุน ถ้ามันไม่ Click ลูกค้าจะออกไปเอง แล้ว

The Worse a customer understands a product, the more copy (content) is needed to make them believe.

ยิ่ง product เราซับซ้อน ต้องใส่ contentมากขึ้น

แล้วจะเขียนมากน้อย แค่ไหน ?

จากหัวข้อที่แล้ว เรารู้ว่า ยิ่ง product เราซับซ้อน ต้องใส่ contentมากขึ้น แล้วอะไรที่เป็นปัจจัยบอกว่า ต้องเขียนมาก เขียนน้อย เพื่อสอนลูกค้า

• Price
• Length of the sales cycle -ช่วงเวลาการของ Product / Service
• Complexity of the product - ความซับซ้อน
• How the novel product is - ความแปลกใหม่ของ Product / Service

Demand generation ถ้าไม่มีก็ต้องสร้างขึ้นมานะ ในหัวนึกถึง IO

The River Metaphor

Upstream (Core Messages) เราจะบอกอะไรไป พูดรู้เรื่องให้ชัด มา lean เน้นตรง ถ้าต้นทางดี ส่วนถัดไปก็ดี
  |--- Midstream (Channels) บอกที่ไหน
         |--- Downstream (Tactics) พวกซื้อ ads กำหนดรูป content post / รูป บราๆ แต่เราพลาดกันตรงนี้

สิ่งที่ต้องสนใจ เน้น Core Message ว่าเราต้องการจะสื่อสารอะไรลงไป อย่างตัว Datarockie ตัว core message = “เรียนจนร้องขอชีวิต"

Rhetoric Philosophy มีตั้งแค่ยุคของอริสโตเติล !!!!

Rhetoric Philosophy = การสื่อสารที่โน้มน้าวจิตใจคนได้

ฟังแล้ว ผมเองคิดเลยยาก 555 อาจจะเป็นเพราะสายงานด้วยมั้ง อย่างที่บริษัทผมดันเรื่อง Automate Test จนหลายคนบอกว่า ย้ายไปที่อื่นน่าจะดีกว่า

แต่เรามาลองอ่านกันต่อครับ ที่คุณทอยเล่าต่อมา มี 2 วิธีที่แนะนำ ในการเขียนเพื่อโน้มน้าว (The Power Of Persuade)

• Argument Base อยากเป็นอะไร สร้าง believe
• Claim & Proof Model และมีหลักฐานมายืนยัน อาจจะเป็น data สถิติ หลายข้อมาสนับสนุน Argument

ตัวอย่างมีหลายเคสนะ ลองดูที่ผมจดมา แล้วคิดตามก็ได้ว่ามันเป็น Argument Base / Claim & Proof Model

• ถ้าผู้พิพากษา แล้วเราเป็นทนาย เราต้องช่วยเด็กให้พ้นความผิดฐานลักขโมย ต้องทำอย่างไร
  หาหลักฐานมาสนับสนุน
  - เด็กเรียนดี
  - มีจิตสาธารณะ
  - ถูกพ่อแม่ทำร้าย เลยต้องมาขโมย
• Toyota Corolla ads แนวคิดเพราะ Toyota Corolla มันทนเสียยาก เพราะเจอแบบนี้เพื่อนเค้าเลยคิดว่ากับดัก
• Cadbury’s Gorilla ads ขนาดกอริลลากินแล้วยัง Enjoy ลุกมาตีกลองเลย

ฟังแล้วผมนึกถึงโษณาอีกตัวของ Burger King ที่ไม่ใช่สารกันบูด จำได้บอกความจริงใจแบบนี้นี่แหละยอดขายเพิ่มขึ้นไป 10%

- Recap ทั้งหมด The 3 simple step to Build Believe

1. Revisit your audience - เราต้องรู้ก่อน ว่ามันมี pain อะไร จะได้ตี Scope ได้แคบลง
2. Create your core message - พูดรู้เรื่องให้ชัด
3. Create new marketing material - ทำอย่างไร

- เสริม Leverage (Boost) by Rhetoric Philosophy

เราจะใช้ 3 ตัว ได้แก่ Ethos, Pathos, Logos ตอนมัธยมผมน่าจะได้เคยได้ยินคำนี้ในหัวตอนเรียน พอฟังแล้วมันต่อ ซีโตสส มาให้555

• Ethos - Character + Credibiliity
  Sample
  - เห็นว่าตอนจัดงานต่างๆ จะมีรูปคนดังๆ แปะไว้ อันนี้ เอา Character + ใช้ Credit ของเค้ามา อย่างเฮียวิทย์ คนจะนึกถึงการเงิน / 8 Minute History
• Pathos - เน้นไปที่ใจของผู้ฟัง ให้มี Emotion ร่วม มันทำได้หลายแบบ ทั้ง Positive / Negative แต่เป็นไปได้ควรใช้แบบ Positive Emotion ส่วนพวก Negative เอาง่ายก็ IO ที่เจอใน Social นี้แหละปั่นกันเละ
  Sample
  - เรียนจนต้องร้องขอชีวิต + [Ethos ของ Data Rockie + คุณทอย]
• Logos - โน้มน้าว และ มีหลักฐานสนับสนุน
  Sample
  - หน้าเว็บของ Google Cloud certificate จะมีส่วนของ Why get Google Cloud certified มา Proof ก่อน ทำไมเราต้องสอบ เพราะได้ง่ายได้บราๆ
  - แบบหน้าหา Sponser ของง่ายต่างๆ ที่จะแปะ Stat เช่น จำนวนคนเข้าถึง / จำนวนงาน / active project อันนี้ มาเป็น Proof ให้คนมาเป็น Sponser / Invester

สุดท้ายแล้ว Marketing คือ ?