[MICRO MBA] Strategy and Competitive Advantage

วันที่ฝนตก ออกจาก บริษัทตอน 16:48 ทำงานเพลินไปนิดนึง จากที่ลาไว้ตอน 16:30 จากนั้นรีบกลิ้ง หรือวิ่งมา BTS ครับ ฟ้าร้องไล่ ตามมาติดๆ ถึง BTS วงเวียนใหญ่ตอน 17:10 เติมเที่ยว 15 รอบ ถูกกว่า 4 บาท ถ้าเติมเงินในบัตรครับ จากนั้นรอรถไฟฟ้า BTS ไปสถานีศาลาแดงครับ และไปต่อ MRT ครับ แต่พอไปถึง MRT คิวแน่นเกิ้นนน เลยเดินมาและกัน ถือร่มเดินท่ามกลางสายฝน แบบตัวประกอบฉาก มาถึงที่เรียนตอนประมาณ 17:45 ครับ นั่งรอสักแปบ อาจารย์เข้ามาสอนครับ

กลยุทธ์ คือ อะไร ?

• การวางแผนในอดีต ที่ส่งผลกับปัจจุบัน และในอนาคต
• เป็นแผนที่มีแนวทาง หรือวิธีการที่สร้างความมั่นใจได้ว่าทำให้องค์กรมีความได้เปรียบในการแข่งขัน
• แนวทางที่ทำให้บรรลุเป้าหมายที่วางไว้
• มีทิศทางที่แน่นอน
• ใช้กับเวลาและสถานการณ์ที่เหมาะสม เพราะ กลยุทธ์ต้องปรับได้ตามเวลา เช่น บริษัท A แรกๆเน้น Low Cost พอเวลาผ่านไปคู่แข่งเริ่มลอกเลียนแบบ จึงต้องปรับกลยุทธ์เน้นคุณภาพ ความแตกต่างแทน
• มีกำไร

จำเป็นไหมที่ต้องมีกลยุทธ์
   ไม่จำเป็น แต่ต้องดู Demand-Supply ว่าสินค้าหรือบริการของเรามีน้อย (Supply-น้อย) แต่ความต้องการเยอะ (Demand-มาก) แต่ความเป็นจริงมันมีแบบนี้น้อยมาก โดยพวกที่เป็นไปได้ที่จะไม่ต้องใช้กลยุทธ์ ได้แก่ พวกองค์กรที่เป็น Monopoly ครับ หรือพอใจกับสิ่งที่เป็น แต่ถ้าเราไม่พัฒนา บริษัทเราอาจจะกลายเป็นหมากในกลยุทธ์ของคู่แข่งได้ครับ

กลยุทธ์มีแบบไหนบ้าง ? - ทุกอย่างมี Trade off มีจุดเด่น-จุดด้อย

• เพิ่มยอดขาย
• รับมือกับเงื่อนไขของตลาดที่เปลี่ยนไป
• เปิดตลาดใหม่ หรือ ออกจากตลาดเดิม
• ควบรวม - ถ้ามีทรัพยากรมากพอ
• เป็นพันธมิตร - ถ้าดูแล้วการครอบงำด้วยการควบรวมกิจการ ไม่คุ้ม
• หาโอกาสใหม่ หรือหลบเลี่ยงอุปสรรค
• R&D เพิ่มประสิทธิผล
• ลดจุดอ่อน - เสริมจุดแข็ง
• หาแนวทางใหม่ อตุสาหกรรมใหม่ - กระจายความเสี่ยง

พักกินข้าวครับ วันนี้เมนูหลากหลายครับ

This slideshow requires JavaScript.

ใช้กลยุทธ์ไปเพื่ออะไร

• Profitability - ความสามารถในการทำกำไร ดูจากผลตอบแทนต่อเงินทุน (ROIC)
• Superior Performance - ผลการดำเนินงานที่เหนือกว่า ดูจากกำไร
• Competitive Advantage - ความได้เปรียบในการแข่งขัน ดูจากกำไร
• Sustainable Competitive Advantage - ความได้เปรียบอย่างยั่งยืนเป็นเวลานานหลายปี
• ** การดูผลลัพธได้ ผมเข้าใจว่าต้องมีการตีออกมาเป็นตัวเลข ผลลัพธ์ที่ได้จากออกมาในส่วนของงบการเงิน เราสามารถวิเคราะห์ และเอาค่าต่างๆมาตอบได้ครับ

โครงสร้างอตุสาหกรรมมีผลกับกำไรนะ ลองดูรูปด้านล่างได้เลย

วางกลยุทธ์บนอะไร ?

• Resource - ทรัพยากร
• Capabilities - ความสามารถในการใช้
• * Resource & Capabilities = Competencies ออกมาเป็น Strategies และตัวกลยุทธ์กลับไปสร้าง Resource และ Capabilities ให้ตอบสนองต่อไป จนได้ผลลัพธ์

ระดับของกลยุทธ์

• Corporate Strategy  - อ บอกว่ามีอีกตอนสำหรับเรื่องนี้ เดวรอ Blog
  • มาจาก CEO หรือ Board บริหาร
  • สิ่งที่ได้ออกมา คือ Vision Mission Objective
• Business Strategy  - มองลงมาอีกระดับนึง ถ้า Corporate ยกตัวอย่างเป็นเครือ CP สำหรับ Business แตกย่อยลงไป เช่น 7/11, CPF เป็นต้น ทำมาเพื่อเพิ่มความได้เปรียบในการแข่งขัน
  • ถ้าบริษัท องค์กรไม่ใหญ่มาก Corporate Strategy ก็คือ Business Strategy
  • Characteristics ของ Generic Strategies ตามแนวติดของ Michael E. Porter
    • ทุกองค์กรสามารถใช้งานได้
    • สามารถใช้กับทุกอุตสาหกรรมได้
    • ต้องการผลลัพธ์ที่คงเส้นคงวา ไม่ว่าจะเป็นสินค้า ตลาด หรือ distinctive competencies(ความสามารถที่แตกต่างอย่างโดดเด่น) 
  • Generic Business Strategy (ทำไมไปนึงถึง Generic Programming ของฝั่ง Com-Sci ก็ไม่รู้)
    

    

    • Cost Leadership - ลดต้นทุนให้ถูกที่สุด ซึ่งส่งผลกับ Functional Strategy ที่ต้องเน้น Efficiency ลูกค้าไม่พอใจสินค้า แต่ราคาถูก รับมือกับสงครามราคาได้ดี รอดเป็นบริษัทสุดท้าย เช่น Walmart ในไทยเป็นพวก Big-C, Tesco Lotus เป็นต้น
    • Differentiation - สร้างความแตกต่าง เน้นราคาสุงทำให้ดู Premium (แต่ของต้อง Premium ด้วยนะ) มี Innovation - เช่น
      • Microsoft - Windows Office มีความหลากหลาย และรองตลาดกว่า 90%
      • BMW, Mercedes Benz
    • Focus - สนใจเจาะลึกไปลงอีก โดยดูตามกลุ่มลูกค้า, พื้นที่ หรือ Product Line (อาทิ เช่น เครื่องใช้ไฟฟ้า, รถยนต์)
      • Focus Cost Leadership - ต้นทุนน้อยกว่า Cost Leadership เพราะเน้นเฉพาะบาง Product เช่น สายการบิน Low Cost
      • Focus Differentiation - เน้น R&D สร้างความแตกต่างให้มันสุดๆ จนคู่แข่งตามไม่ทันได้ง่ายๆ เช่น รถ Porsche
    • * Broad Differentiation - แตกต่างอย่างกว้างๆ ทำได้  เพราะ มีเทคโนโลยี และนวัตกรรมเข้ามาช่วย ได้แก่
      • IT - Software , Internet - E Commerce
      • Robot แทนคน หรือ ย้ายฐานการผลิต ลดค่าแรงคน
      • สร้างชิ้นส่วนต่างๆให้มีมาตรฐานใช้ได้กับหลายๆ Product
      • Limits Options - Customize ตามที่กำหนดไว้เท่านั้น (แต่ในฝั่ง Software มักเจอขอ Customize แปลกๆบ่อยๆ)
      • JIT inventory
      • ตัวอย่าง เช่น Toyota , Samsung
    • * Stuck in the middle  - ไม่ทำอะไรเลย กำไรน้อยๆ เพราะไม่เลือกทางเดินชัดเจน 
• Functional Strategy  - Unit ย่อยที่สุด แตกมาจาก Business Strategy ในแต่ละ Unit เพื่อเพิ่ม Effectiveness จาก 7/11 มาสนใจแต่ละหน่วยงานกำหนดกลยุทธ์ให้สอดคล้องกับ Business Strategy
  • สนใจ Efficiency, Quality, Innovation และ Customer Responsiveness
  • Functional ในด้าน Marketing, R&D, Financial, Operation, Purchasing, Logistic, HRM และ IT

สำหรับใน Session นี้ฟังแล้วโอเคนะ คิดตามและทำความเข้าใจ แต่ต้องฟังตัวอย่างของอาจารย์ประกอบด้วย ถึงจะเห็นภาพที่ชัดเจน ในคาบนี้อาจารย์ยกตัวอย่างของสายการบิน Low-Cost Southwest Airline ทำไมถึงทำได้ราคาถูก และรอดจากผลกระทบของเหตุการณ์ 911 มาได้ครับ