[MICRO MBA] Consumer Behavior Design

วันนี้การเดินทางมาเรียนโดยรถเมล์สาย 4 เริ่ม ไม่เข้าท่าเลยครับ รถติดตั้งแต่ก่อนถึงหัวลำโพงยาวมาจนถึงจามจุรีสแควร์เลยครับ เข้าสายไป 20 กว่านาที ได้นั่งหน้าเลย แอร์หนาวครับ โดยวันนี้มาเรียนในเรื่อง Consumer Behavior Design ถ้าแปลเป็นไทย การออกแบบพฤติกรรมผู้บริโภค โดย อ ดร. วิเลิศ ตอนแรกที่ฟังทำไมผมไปนึกถึง Use Case Diagram ก็ไม่รู้ ฮ่าๆ

และอาจารย์มีวิดีโอต่างๆมาให้ดูครับ ฝั่ง Marketing เรียกว่าเป็น Case Study ครับ โดยดูสิ่งที่สื่อโฆษณาต้องการสื่อ และจูงใจเราครับ โดยคลิปแรกที่ได้ดูกันเป็นเรื่อง Burger King - "Morning like a king"

หลังจากได้ดูคลิปนี้แล้วต้องคิดตามครับ (ปกติดูอย่างเดียวไม่เคยคิดเลยครับ ลากจูงง่าย) ดังนี้

• โฆษณาต้องอะไร เพื่ออะไร - เรียกคนเข้าร้านในตอนเช้าที่เร่งรีบ
• คนสร้างโฆษณา คิดได้อย่างไร - คนคิดโฆษณาคงมีข้อมูล Insight แล้วว่าตอนเข้าคนเข้าร้านน้อย และในช่วงเวลาที่เร่งรีบมีคนนั่งรถจนเลยป้ายบ่อยๆ เลยทำให้เกิด Campaign นี้ขึ้นมาครับ และท้ายที่สุดไม่ได้ลงที่การขาย แต่ไปลงที่การ Share ให้คนรู้จักร้านว่ามีเมนูอาหารเช้า และกาแฟด้วย
• พยายามคิดให้ได้ดีกว่า - สำหรับผมคงไม่ได้คิดอยู่แล้ว เอาแค่รู้ให้ทันก็พอครับ ^__^

จากนั้นอาจารย์ได้ให้คำถามไปคิดครับ ว่า Marketing (การตลาด) คือ อะไรครับ ตอนแรกผมเข้าใจมาตลอดว่าเป็นการสร้างภาพ ส่งเสริมการขาย แต่มันไม่ใช่ นั้นเป็นความหมายของนักขาย ถ้าการตลาดดี แต่ถ้าไม่มีสินค้า หรือผลิตภัณฑ์มาตอบโจทย์ มันก็เจ๊งครับ เสียชื่อเสียงอีก ผมลองมามองในด้าน Software Development บ้าง จากประสบการณ์ที่เจอมา และุคุยคนในวงการเดียวกันหลายคน มักมีภาพที่ไม่ดีของ Marketing เข้าใจว่าต้องปิดยอดให้ได้ เมื่อไม่มี Product มันเป็นหน้าที่ของทีม Development ที่ต้องเผามันให้เกิดขึ้นจริงครับ มันอาจจะเกิดขึ้นมาได้ แต่ Product อาจจะแผงได้ด้วยปัญหา ไม่ตอบโจทย์ มีข้อบกพร่อง (Defect, Bug) ครับ

User are plentiful, Thinkers are rare. วลีนี้ไม่ผิดครับ คนทั้วไปลูกค้ามีมากมาย แต่นักคิดมีน้อย น้อยที่จะตีโจทย์ได้ และสร้างความแตกต่างครับ ลองดูคลิปนี้ประกอบได้ครับ Freshness Burger - Ochobo

งานของ Marketing ไม่ใช่สร้างภาพ แต่เป็นการดึงภาพ ดึงจุดเด่น ออกมาจาก Product ของเรา ให้คนจดจำได้ครับ ว่าเราต้องการสื่ออะไร User และพยายามทำให้เหมือนเป็นครั้งแรกเสมอ แม้ว่าเราจะเบื่อ แต่ User เค้ามักรู้เป็นครั้งแรกครับ อย่างคลิปนี้ BMW JOY 3D: Asia's 1st Interactive 3D Building Projection

และสร้าง Brand Core Value ขึ้นมา อย่าง Apple บริษัท IT ยักษ์ใหญ๋เป็น Simplicity, Creatively ครับ และมีทฤษฎีต่างๆมาช่วยเสริม พวก 4P (อันนี้ไม่แน่ใจ เพราะไม่ได้เรียนวิชาสาย Marketing มาเลยไม่ชัวร์ครับ)

มาคั่นด้วยอาหารดีกว่า

This slideshow requires JavaScript.

Marketing คือ อะไร ผมยกคำอธิบายจาก Slide อาจารย์มาแปะเลยดีกว่าครับ ดูง่ายดี

Marketing is "Satisfying Customers' (latent) wants,
Enhancing profitable returns
and Creating sustainability?
Will Wilert Puriwat, 2004

มาแตกคำที่ผมเน้นตัวหนาต่อดีกว่าครับ

• Satisfying (ความพึงพอใจของลูกค้า) - มันมาจาการทำ Need Analysis หา Unmet needs  / Latate need ให้เจอแล้ว ทำให้เกิด Pressure Point เกิดความอยากได้ ต้องการ (อันนี้ผมเข้าในว่าคล้ายๆกับการพัฒนา Software ที่มีการเก็บ Requirement มา และทำ Software ออกมาให้ตอบโจทย์)
  • Physical need
  • Insight - ถ้าฝั่ง IT ผมเข้าในว่ามันจะเข้ากับเรื่องของ Data Science ครับ เอาข้อมูลมาหาความสัมพันธ์ที่คาดไม่ถึง ตอนเรียน Comsci วิชา Data Mining มันมีตัวอย่างที่คลาสิก พ่อบ้านในอเมริกา ไปซื้อผ้าอ้อมกับเบียร์ครับ
    • Demographics - ข้อมูลที่เราเห็นได้ทั่วๆไป อาทิ เช่น Age, Status, Occupation, Education และอื่นๆ
    • Psychographics - ข้อมูลที่เราไม่เห็น อาทิ เช่น Need, Motivation, attitude, percaption, personality, lerning curve และอื่นๆ
  • ** Model of Buyer Behavior
    • Input - ข้อมูลที่เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ และปัจจัยอื่นๆ รวมถึง Insight (ถ้าเป็นฝั่ง IT ผมมองว่าเป็น Training Set - ชุดข้อมูลที่ให้ระบบเรียนรู้)
    • Process - Buyer สนใจอะไร เมื่อเจอ Input การตัดสินใจ
    • Output - สิ่งที่ Buyer เลือก
  • ** เมื่อรู้ Unmet needs  / Latate need ควรหา Reason to Believe (RTB) มารองรับด้วย เช่น คนต้องการเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ กินแล้วผิดเปล่งปลั่ง แล้วเปล่งปลั่งมาจากอะไร สาร XXX เป็นต้น
• Profitable (กำไร) แต่พออ่านหัวข้อไปแล้วไปนึกถึงตำราพิชัยสงครามจีนแทน ตามลำดับ ดีที่สุดไปแย่ที่สุ ดังนี้
  • Market Share
  • Mind Share
  • Heart Share
• Sustainability (ยั่งยืน)
  • Branding - สร้าง Spirity - Loyality ให้เป็น Advocate (สาวก)
  • CSR + CSV

Nice to have - ถ้ามีก็ดี หรือ Must have - อันนีต้องได้ เป็นแฟนพันธ์แท้

เจอคูแข่ง หากอยากชนะ เราต้องโจมตีที่จุดแข็ง น๊อคให้ได้ในครั้งเดียว Apple 1984 Super Bowl Commercial Introducing Macintosh Computer (HD)

และหลังจากมีเขียน Blog สรุป ผมหาคลิปไปเรื่อยๆ เจออะไรที่สนใจ ก็เอามาแปะลง Blog หมดครับ เสียดาย

การตลาดในปัจจุบันอาจจะไม่ต้องตีวงกว้างแบบเมื่อก่อนแล้ว อาจจะทำแบบ 1-1 จากการบอกต่อ (Circle of Trust)

สำหรับการเรียนใน Session นี้เหมือนได้ไปอีกโลกนึงเลย หาจะเทียบกันในด้าน IT มุมมองของผมผมเข้าใจว่าน่าจะเป็น UX Designer (UX = User Experience ลองอ่าน Blog ตอนนี้เสริม) กับ Data Analyst ผสมกันนะ และมี Quote อันนี้ที่ตรงใจผมมากเลย อย่าทำอะไรที่มัน "กาก ดาก บ้าน พื้น" ครับ